La Interacción intensificada con el consumidor genera nuevos desafíos para las áreas de Marketing y TI.
Una investigación reciente de Accenture apuntó divergencias entre Chief Information Officer (CIO) y Chief Marketing Officer (CMO). De acuerdo con la investigación, uno en cada cuatro CIOs cree que los CMOs no tienen la visión para anticipar nuevos canales digitales, en cuanto muchos CMOs dicen que los CIOs no tienen la urgencia suficiente para responder a los cambios de las condiciones de mercado.
Los datos son divulgados en el momento en que la relación CIO-CMO, tradicionalmente se tensa, y viene ganando más atención en esa era del cliente digital. Una de las confirmaciones reveló la necesidad de alineamiento que encabezan las listas de prioridades para más de la mitad de los encuestados de ambos los lados.
Para el director administrativo sénior de Accenture Interactive, Brian Whipple, la calidad de ese relacionamiento afecta directamente los resultados para el cliente. De un lado, los CMOs necesitan desarrollar una visión estratégica de cómo el consumidor experimenta la marca. Del otro lado, los CIOs necesitan garantizar el abastecimiento continuo y adaptable con las herramientas y tecnologías que atienden con agilidad y funcionalidad.
En el centro de la relación problemática aparece la diferencia en la percepción de velocidad. Por ejemplo, el 43% de los CMOs reclaman que el proceso de desarrollo de tecnología es muy lento, en cuanto los CIOs dicen que las necesidades y prioridades de Marketing son muy volubles o cambian con mucha frecuencia.
La revolución digital transformó el equilibrio de poder entre las empresas y los consumidores. Los clientes están en el comando de la relación. De la misma forma que las tecnologías digitales tienen impulsado cambios en TI. En contrapartida, una transformación similar está ocurriendo en Marketing. Por lo tanto, el movimiento para mejorar la colaboración entre CMOs y CIOs es una respuesta clara para los cambios que están ocurriendo en ambos campos. Mientras el Marketing siempre fue responsable por conocer al cliente, ahora ellos son obligados a entender y responder a los clientes como individuos. Esa nueva capacidad exigida solamente es posible con el acceso y la gestión de grandes cantidades de datos, que hagan sentido cuando son analizados.
Para conectarse con los clientes individuales en cada punto de contacto de forma eficaz, ellos necesitan de un sistema de compromiso que maximiza el valor a cada interacción. Y absorber la cultura de la organización y las características de la marca para crear experiencias auténticas, que realicen la promesa del discurso publicitario. Ese conocimiento ampliado es propiciado por las tecnologías de levantamiento y análisis de información consistente.
Clientes, datos, medias e interacciones sociales tienen un valor exacerbado.Estos son algunos de los temas comunes de esa discusión. Cuando nos encontramos con los cambios y desafíos, tanto de Marketing como de TI orientados al cliente, las conclusiones muestran que el enfoque y las demandas entre CMOs y CIOs son similares en alcance.
Las ventajas de que las dos áreas trabajen en conjunto para unir fuerzas con el fin de llegar al mismo sitio parecen obvias. El problema es que como el Marketing se está tornando más dependiente de soluciones técnicas en el involucramiento con el cliente y las necesidades de adaptación y amplitud de TI también son crecientes para atender la velocidad y el volumen de la información, las dos frentes de trabajo enfrentan un escenario cada vez más complejo y exigente de colaboración e integración. La búsqueda de soluciones necesita ser optimizada. A pesar de la ambición en común, las iniciativas de dos lados muchas veces no están integradas para llegar a los resultados esperados.
Los profesionales de TI necesitan entender por qué las empresas necesitan de más tecnología en Marketing y de qué forma ellos pueden atender a esas necesidades en vez de preocuparse por quién lo controla dentro de la empresa. El control está fuera está en las manos del mercado.
Fue Laura McLellan, de la consultoría Gartner, quien citó: “CMO gastará más en TI que el CIO”. En el 2012 ella dijo que los gastos en Marketig sobrepasaron los de TI en cinco años. Lo que cuenta es entender esa tendencia de sobrevaloración de Marketing, mercado y consumo.
Los presupuestos de Marketing están creciendo y como consecuencia, la parte centrada para tecnología también aumenta, mientras el presupuesto para TI tradicional avanza en un ritmo más despacio. En algún momento esas líneas se cruzan y el Marketing ultrapasa a TI. De acuerdo a las las cuentas de Laura, eso va a ocurrir en el 2017. Pero la mayor parte de los datos utilizados para la proyección toma en cuenta empresas que disponen de alta tecnología.
Entre las tres áreas que concentrarán las inversiones en tecnología, la primera es E-commerce. En segundo lugar, las redes sociales y la movilidad. Ahora la estrategia está en extraer datos en redes sociales para nuevas ideas de productos, desarrollar lealtad por medio de interacciones y ofrecer información y soporte a los clientes. Y eso significa desarrollar aplicativos móviles para propagar los productos, invertir más dinero en el desarrollo de software, analytics, plataforma de gestión de datos y poder computacional. Y los CIOs están comprando de todo, muchas veces, sin la ayuda de la TI. La tercer área de inversión está alrededor de la eficiencia de las acciones de Marketing, gestión de campañas y gestión de procesos. El Marketing aún no es tan avanzado en eficiencia y procesos como otras áreas.
Fuentes:
http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/ibv-cmo-cio.html
http://www.cio.com/article/2456696/cio-role/cio-cmo-marriage-strained-but-can-be-saved.html
http://www.itforum365.com.br/noticias/detalhe/19875/cmos-terao-mais-verba-que-cios
